Por: Diego Ignacio Montenegro

Cuando se tiene que hablar sobre una vivencia propia, no hay otra salida más que escribir en primera persona para que se sienta la situación íntima. Esta es la circunstancia de esta historia.

Para nadie está lejano el crecimiento de mascotas en casa. Pero más que conocer que en 2010 el gasto por hogar en comida para perros y gatos superó los $100 dólares en promedio[1], hay que ver cómo ha evolucionado la percepción respecto a los animales. Nos encanta hacerlos parte de la familia, comen balanceado, nos preocupamos profundamente si están enfermos y tienen un veterinario “de cabecera”; salen de paseo con nosotros (sin jaula), tienen sus propios juguetes (regalados en su cumpleaños o Navidad), son entrenados por expertos, nos encanta verlos en programas de televisión, tienen sus propios “blogs” y hacemos campañas en redes sociales para adoptarlos. En definitiva: los queremos! (y mucho más que años atrás).

Se había acabado el alimento de OZZY (si, su nombre es como el rockero!), un Pekinés rubio de tres años.   La llamada fue inmediata. Había que pasar por el “pet shop” comprando su comida favorita, llena de  nutrientes para “adulto, raza pequeña y small breed (tamaño chico de la croqueta)”. Los perros también tienen alimentos funcionales al igual que las personas. Había dejado a los niños en el auto porque tienen una afición desmedida por “mimar” a OZZY. Las marcas saben que los principales impulsores para una mayor compra son ellos. Quería evitar que la cuenta se incremente por galletas MINI para el pelo o el aliento, huesos que hablan, cobijas innecesarias o la camiseta del equipo deportivo de moda.

Me dirigí directo a la percha donde estaba el alimento. Conozco la marca, y a pesar de los “rompetráficos” de la competencia[2], llegué al sitio correcto. Instantáneamente oí la voz del dependiente preguntando lo que buscaba. Ya tenía lo que quería, no era necesaria su ayuda; sin embargo, su trabajo es hacer  la labor de los niños, si estos no están presentes. Nuevamente el repaso de golosinas, champú para el pelaje, correas de seguridad y el chip para encontrarlo en caso de pérdida. Agradeciendo sus recomendaciones, fui para la caja de pago llevando dos paquetes del alimento (los últimos que encontré). Está marca en especial tiende a ser escasa, y no hay que correrse el riesgo. Me parece que no es una táctica de “sensación de escasez” muy utilizada por ciertos ofertantes para limitar la presencia de producto, y “jugar con nuestras mentes” para incrementar el precio o el volumen de compra.

Mientras pagaba, observé que una señora como de sesenta años con un Doberman Pincher en sus brazos miraba frecuentemente la comida de OZZY. Sinceramente no creo que haya sido una persona de atención de la tienda. Me dijo que al comprar dos paquetes grandes del alimento seguramente estaba convencido de que la marca era buena. Le dije que sí, que mantenía al perro con su pelaje brillante, los dientes sanos, con el peso justo, con la digestión  como debe ser y a un buen precio. Increíble, me había convertido en el persuasor silencioso. La marca no me había dado un centavo, y ahí estaba yo desde mi funcionamiento cerebral masculino, recitando todos las prestaciones del producto. La mujer me vio con una mirada tierna diciéndome que lo más importante es que las mascotas se sientan bien y vivan con nosotros muchos años. Por supuesto! El sexo femenino valora más los sentimientos y la relación. Esto bloqueó completamente mi posible respuesta racional en caso de contradicción. Para los hombres, cualquier sugerencia es un asalto a nuestra autoridad.

Había hecho lo que muchas marcas no logran con publicidad. Seguramente mi aspecto decidido y conocedor (sin serlo mucho), influyó y persuadió a la señora para dejar la marca anterior de comida para perro por mi sugerencia. Esta actitud natural y poco invasiva, había grabado el nombre del producto en un sitio “personal” de su cerebro y no en el apartado “comercial” que nos pone generalmente a la defensiva. Estaba convertido en un “guerrillero del marketing”. La persuasión fue amplificada por el “boca a boca”, sin que medie ninguna acción del marketing convencional. No había ningún spot de televisión, ni la radio sonaba en ese instante, ni siquiera un afiche. Era yo, que había persuadido sin invadir, convertido en un referente masculino de alimentos para perro, orgulloso de haber aportado y responsable en materia de buen trato a los animales. ¿Cuántas veces no habrán hecho conmigo lo mismo en un supermercado o en una gasolinera? Esta vez era otro comprador, pero ¿y si la tienda de mascotas me hubiera contratado? El marketing actual realmente tiene caminos insospechados…